Pazarlama stratejisti Burak Su, Cumhurbaşkanlığı ikinci tur seçiminden bir gün sonra Twitter hesabından “Kılıçdaroğlu’nun neden ve nasıl kaybettiğini Facebook reklam verileri ile tane tane anlatmak için bu akışı yazıyorum” diyerek başladığı zincir paylaşımlarla, iktidarın ve muhalefetin seçim kampanyası sürecinde Facebook’u bir propaganda alanı olarak ne yoğunlukta ve ne şekilde kullandığını karşılaştırdı.
Su’nun Facebook’un ve Instagram’ın sahibi olan Meta Inc.’nin yayımladığı açık verileri kaynak alarak yaptığı inceleme Twitter’da büyük ilgi gördü, 4 milyon görüntülenmeye ulaştı.
Seçimden önceki son 90 günde Türkiye’den Facebook reklamlarına en çok bütçe ayıran hesapları sıralayan Su, sırasıyla ilk dört sırada AK Parti’nin, AK Parti İstanbul İl Başkanlığı’nın, MHP’nin ve Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın kurumsal hesaplarının olduğunu yazdı. Su’nun paylaştığı tabloya göre, bu dört hesabın Facebook’ta verdikleri toplam reklam harcamasının 14 milyon TL’yi bulurken; buna karşılık listenin beşinci sırasındaki CHP lideri Kemal Kılıçdaroğlu’nun 2,1 milyon TL, altıncı sırasındaki İBB Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun ise 2 milyon 90 bin TL reklam harcaması yaptıkları görülüyor.
Su, listenin devamında ise ağırlıklı olarak “Erdoğan Gönüllüleri”, daha sonradan silinmiş olan “Büyük Türkiye”, “Tabuta sığmayanlar”, “Haydi ama nereye”, “Ülküm Türkiye”, “AK Parti Gönüllüleri” gibi Facebook sayfalarının yer aldığını ve bu çok yüksek reklam harcamaları yapan sayfaların muhalefet partileri aleyhinde çok sert içerikler paylaşmasına dikkat çekti.
Su daha sonraki bir paylaşımında da seçim sürecinde 20 bin TL’nin üzerinde reklam yapan hesapları inceleyerek, Fecebook’taki ve Instagram’daki “kara propaganda ve taraflı yayın” başlığı altında kategorileştirdikleri içeriklerle ilgili bilgiler veren bir tablo paylaştı.
Tabloya göre, iktidarı destekleyen 1623 içerik “kara propaganda ve taraflı yayın” kategorisine girdi ve bunlar için 8 milyon 777 bin TL reklam harcaması yapıldı. Aynı kategoride muhalefeti destekleyen 96 içerik için de 503 bin TL harcama yapıldığı görülüyor.
Su ile, Twitter’da çok ilgi gören incelemesini, iktidar destekçisi Facebook sayfalarından yapılan paylaşımların seçim sonuçlara nasıl bir etkisi olabileceğini ve muhalefetin seçim kampanyası sürecinde dijital kanalları nasıl kullandığı üzerine konuştuk.
Burak Su.
İlk olarak “kara propaganda ve taraflı yayın” diye kategorileştirdiğiniz, iktidarı ve muhalefeti destekleyen içeriklerin toplam reklam harcamasını 9 milyon TL’nin üzerinde gösteren tablonuzdan başlayalım. Tabloda bir de “propaganda ve aday iletişimi” diye ikinci bir kategori var; oradaki meblağlar daha da yüksek. Bu tabloyu nasıl oluşturdunuz, “kara propaganda ve taraflı yayın” tanımının içine ne tür paylaşımlar dahil edildi?
Diğer açıkladığım verilerdeki gibi, herkesin bakıp kontrol edebileceği Meta’nın açık yayımladığı verilere göre 20 bin TL’nin üzerinde reklam harcaması yapan hesapları manuel olarak inceledik.
Burak Su’nun Twitter hesabından paylaştığı tablo.
Partilerin ya da adayların kurumsal hesaplarını “propaganda ve aday iletişimi” başlığında ele aldık. Bunlara sadece cumhurbaşkanı adaylarını değil milletvekili adaylarının veya partilerin il-ilçe başkanlıkları gibi hesapları da dahil ettik. Örneğin Adana’daki bir partinin milletvekili adayı kendi Facebook hesabında yaptığı paylaşımlar için reklam harcaması yapmış. Bu hesaptan yapılan paylaşımların içinde kara propaganda denebilecek şeyler olsa bile biz bunu “propaganda ve aday iletişimi” olarak ele aldık.
Parti ya da aday hesabı olmayan, resmiyeti veya kurumsallığı olmayan ama siyasi iletişim yapan ve bunu bir tarafın taraftarı olarak yapıp, karşı taraf hakkında negatif içerik paylaşan hesapları “kara propaganda ve taraflı yayın” başlığı altında aldık. Buna bir de şunu ekledik. Örneğin Yeni Şafak gibi, siyasi içeriklerine reklam veren yayın kuruluşları var. Yeni Şafak, 1,4 milyon TL’nin üzerinde reklam harcaması yapmış. Tüm haberleri için reklam vermiyor doğal olarak ama Kılıçdaroğlu’nu kötü gösterecek haberleri reklamla vermişler. Yeni Şafak zaten taraflı yayın yapıyor bir de daha uç olabilecek yayınlarına reklam vermiş. Bu tip örnekleri de “kara propaganda ve taraflı yayın” olarak aldık.
“Kara propaganda ve taraflı yayın” olarak iktidarı destekleyen içerikler için toplam 8 milyon 777 bin TL’nin üzerinde bir para harcanmış. Muhalefeti destekleyen aynı başlıktaki içerikler için de 500 bin TL’lik bir bütçe var. Toplam 9,2 milyon TL’ye çıkıyor.
Mesela diğer kurumsal olmayan sayfalarda şehitlerin fotoğraflarının üzerine “terör ittifakına oy verme” gibi yazılar olan görseller paylaşılmış.
Muhalefet tarafında ise kara propaganda yok aslında. Mesela bir sitenin hesabı İmamoğlu ağırlıklı bir iletişim yapmış. O içeriklerine reklam vermiş. Dolayısıyla bu aslında “taraflı yayın”ın içine giriyor.
Muhalefet tarafındakiler “kara propaganda”dan ziyade “taraflı yayın” tanımı içinde yani.
Evet. Ama iktidarı destekleyen içeriklerde her ikisini de görebiliyoruz.
“Kara propaganda”nın içinde neler var. Mesela “montajlı video” tartışmasındaki gibi içerikler mi?
Benim gördüğüm içeriklerde montajlı video yoktu. Burada Meta’nın durumunu da anlatmak lazım.
Meta’nın açık olarak paylaştığı Facebook Reklam Kütüphanesi’nde binlerce reklam var, hepsini görmedim. Ama zaten Facebook şöyle çalışıyor; sahte, yanlış bir bilgi gönderildiğinde; doğruluk payı, teyit.org gibi paydaşlarıyla beraber çalışarak bu tarz yayınları engelliyor. Örneğin daha önceden reddedilmiş montajlı bir Kılıçdaroğlu videosu tekrar yüklendiğinde sistem bunu otomatik olarak engelliyor.
Ama manipülasyon diyebileceğim fakat yanlış dezenformasyon içermeyen içerikler var. Zaten sıkıntı da burada başlıyor.
Örneğin, Kılıçdaroğlu’nun gerçekten “Selahattin Demirtaş’ın dışarı çıkmasını istiyorsanız bana oy vereceksiniz” dediği bir video var. Bu sahte değil, bir deep fake değil.
Ya da örneğin Bingöl’de gerçekten Bingöllü bir şehidin resmini koyuyor, üzerine “şehitler için bize oy ver”, “terör ittifakına oy verme” gibi yazılar yazılıyor. Şimdi burada gerçekten Bingöllü olan bir şehidin resmi ve adı yer alıyor yani sunulan bilgi anlamında yanlış bir şey yok ama manipülasyon var.
İşte Facebook bu tip bilgi yanlışlığı içermeyen yayınları kaldırmıyor, durdurmuyor. Bu böyle ara bir konu.
Facebook’un, kimlerin ne konuşabildiğini, ne konuşamadığını belirlemek gibi bir rolü yok. Örneğin Facebook, “LGBTİ haklarıyla ilgili bir içerik paylaşamazsın” diyemez.
Ama örneğin bir siyasi “Biz aileyi koruyoruz. Çocuklarımız LGBT olsun istemiyoruz” demişse bu bir içerik olarak yayımlanabilir çünkü yayın durdurmak için alacağı kıstas, o siyasetçinin gerçekten böyle bir şey söyleyip söylememesi yani yanlış bilgi bulunup bulunmaması olur. Bu nedenle bu konuda geniş bir gri alan var.
Facebook, bu yüzden şunu yapıyor. Reklamlarda; eğer daha önceden tespit edilmiş bir yanlış bilgi, çocuk pornografisi, çıplaklık gibi, hazır görsel havuzlarında yapay zekanın ayırt edebilecek bir şey varsa bunları hiç yayına almıyor.
Diğer içerikler için de şikayet mekanizması işliyor. Örneğin birisi şehitlerin siyasi paylaşıma konu edinmesinden rahatsızlık duydu ve bu paylaşım karşısında çıktığında şikayet etti. Facebook ekibi bu reklamı inceleyip topluluk kurallarına aykırı bir durum görürse bu reklamı durdurur.
Facebook, sonradan yayınını durdurduğu içerikleri bir kişi bile görmüş olsa Meta Reklam Kütüphanesi’ndeki veriler arasında gösteriyor. Tabii sadece Facebook değil, Facebook’taki ve Instagram’daki içeriklerin toplamı.
Yani iktidarı destekleyen ve “kara propaganda-taraflı yayın” başlığı altında aldığınız 1623 içerik arasında daha sonradan kaldırılmış olanlar da olabilir.
Şehitlerin fotoğraflarının olduğu reklamlı içeriklerde yapılan nedir?
Her ilde o ilden şehitlerin fotoğraflarıyla reklamlı içerikler girilmiş. Tabii siyasi propaganda metinleriyle birlikte sunulmuş. Propagandanın bir parçası olarak hiç acımadan kullanılmış.
Mesela “Ülküm Türkiye” diye bir sayfa vardı. Bu sayfa daha ulusalcı diyebileceğimiz, İYİ Parti seçmeni diyebileceğimiz kesime yönelikti. Atatürk, milli sanayi, SİHA’lar, Teknofest gibi içerikler geniş yer alıyordu.
Paylaştığınız tweet zincirinde Yüzde 2 ile yüzde 5 arasında seçmenin “kara propaganda”nın etkisiyle muhalefete oy vermekten vazgeçtiğini veya sandığa gitmediğini tahmin ediyorsunuz. Bu tahminin dayanağı nedir?
Buradaki reklamlar zaten temelde iki amaç üzerine açılmış. Hiçbiri “AK Parti’ye oy ver” için açılmamış aslında.
Birincisi, Cumhur İttifakı’ndan vazgeçip karşı ittifaka oy vermeyi düşünen seçmeni durdurmak. İkinci amaç da Millet İttifakı’na oy vermeyi düşünen seçmende bir şüphe yaratmak. Dolayısıyla seçmenin sandığa gitmemesini sağlamak üzerine kurulu.
Şöyle bir düz hesapla tahmin yapıyorum. AK Parti’den, MHP’den vazgeçip ama koşa koşa da CHP’ye gidemeyen yüzde 1’lik bir kitleyi yeniden Cumhur İttifakı’nda tutmayı başarırsa zaten yüzde 2’lik bir etki yaratmış oluyor. Diğer taraftan muhalefete oy vermeyi düşünen ama örneğin “Ben İYİ Partiliyim ama HDP’yle el ele bir şeyler yapılıyor içime sinmiyor” gibi düşünen misalen yüzde 1’lik bir kitlenin sandığa gitmemesine de neden olursa toplam da yüzde 3’lük bir etki yaratmış olur.
Bu kadar etkili midir? Tabii ki bu sadece Facebook reklamıyla olacak bir iş değil. Kimse hangi partiye oy vereceğini Facebook’ta, Instagram’da gördüğü reklamlarla yapmıyor. İnsanların siyasi tercihleri aşağı yukarı bellidir. Ama sandığa gitmekten vazgeçirebilir veya bugüne kadar iktidarı desteklemiş ancak bu sefer iktidara oy vermek konusunda tereddütte kalan kesimi etkileyebilir.
Seçimlerden önceki kamuoyu araştırmalarının birçoğunda yüzde 10-12 oranında kararsız seçmen ölçülüyordu ve bu ölçülen kararsız seçmenin neredeyse tamamının daha önce iktidarı desteklemiş seçmen olduğu tespiti yapılıyordu. Seçim sonrasında, bu kararsız seçmenin büyük oranda yine Cumhur İttifakı’na destek verdiği değerlendirmeleri yapıldı. Hatta seçimlerden önce yanılan birçok anket şirketi için kararsızların adaylar arasında oranlarına göre eşit dağıtılması tartışma konusu oldu. Sizin bulgularınız daha önce iktidarı destekleyen kararsız seçmenin bu sefer de iktidara destek verdiği yönündeki değerlendirmelere, bunu sağlayan nedenlerle ilgili bir fikir veriyor.
Evet anketlerde yüzde 10’u eşit dağıttınız da çıkan sonuç başka oluyor; yüzde 70’e yüzde 30 gibi oranlarda dağıtılınca başka oluyor. Ki buranın önemli olduğunu gösteren bir sonuç çıktı.
Şunu söylemek lazım, bu açıkladıklarım Kılıçdaroğlu’nun neden kazanamadığını anlatmıyor, neden kaybettiğini anlatıyor.
Çünkü kazanmak başka bir şey. Şöyle örnekleyeyim. Bence İmamoğlu da İstanbul’u kazanmadı. İstanbul’u AK Parti kaybetti. AK Parti; yaptıklarıyla, koyduğu adayla İstanbul’u göz göre göre aslında İmamoğlu’na vermiş oldu. Bir de seçime itiraz edip daha büyük kaybetti.
İmamoğlu o seçim sürecinde çok çalıştı, üstün çaba gösterdi. Çok başarılı şeyler yaptı ki benzer şeyler bu kampanyada Kılıçdaroğlu için de söylenebilir.
Ama rakibin burada yaptığı siyasi manevra bir anda buradaki hikayeyi tersine çevirebilmesi. Facebook’taki kampanyanın kararsız seçmeni yeniden iktidarı destekleyeme yönelttiğini söyleyebiliriz.
Peki bu Facebook’ta yürütülen kampanyanın önünde hukuki bir engel var mı?
Hukuki zeminiyle ilgili siyasi partilere bağış kısmını konuşabiliriz. Bir siyasi partiye bağış yapmanın limiti var. Bir iş insanı çıkıp 10 milyon TL bağış yapamıyor bir partiye. Burada amaç, hem bağışların kaynağını takip edebilmek, şeffaflığı sağlayabilmek hem de bir partiyi finansal güç açısından rakiplerinden ekstra avantajlı hale getirmemek. Adil ve eşit bir seçim olması için kanuni bir kriter var.
Bu Facebook örneğindeki durumda şöyle bir şey ortaya çıkıyor. Örneğin bir iş insanı, iktidar partisini desteklemek için bir Facebook sayfası açıp burada hiçbir sınır olmadan, iktidarı destekleyen içeriklere reklam harcaması yapabilir. Burada bir limit yok. Partiye 10 milyon TL bağışlaması kanunen engelleniyor ama 10 milyon TL’yi Facebook’a partiyi destekleyen reklamlı içerikler verince de siyaset için finansman sağlamış oluyor.
“Örtülü bağış” tartışması yaratabilecek bir durum ortaya çıkıyor. Bu da işi havada bırakan bir durum. Çünkü tam anlamıyla bir bağış değil. Hesaba girmiyor. Ama amaç olarak baktığınızda bir siyasi partiyi desteklemek amaçlı yapılmış bir şey.
Bu durumla ilgili bir denetleme lazım. Sonraki seçimlerde de bir kısım iş insanı partiye bağış limitlerinin üzerinde meblağları bu şekilde sosyal medya mecralarında harcayabilir ve günün sonunda seçmenin kararını etkileyebilir.
O zaman partiye bağış yapmalarında niye limit var? Bu limitin bir anlamı kalmıyor.
Meta’nın açıkladığı verilerde hangi sayfayı kimin ya da hangi şirketin yönettiği, kaç para harcadığı da şeffaf bir şekilde yer alıyor. İstenirse bunlar incelenebilir.
Seçim öncesinde bu Facebook’taki aleyhte kampanya karşısında muhalefet ne yapabilirdi? Sosyal medyada bunu boşa düşürebilecek bir karşı kampanya başlatılabilir miydi mesela?
Bu tweet zincirinin çok gündem olmasından sonra Meta ekibiyle görüştüğümde, Meta ekibindekiler bana “Seçim öncesi tüm siyasi partilere neler yapabilecekleriyle ilgili destek verdik, anlattık. Bize ulaşma kanalları açıktı” dediler.
“Kara propaganda” denebilecek içeriklerin kaldırılması ya da bunlara karşı ne yapılmasıyla ilgili bir destek mi vermişler?
Tamamıyla ilgili yani seçimle ilgili tüm reklam, iletişim çalışmalarıyla ilgili. Nasıl yaparlar? Nasıl takip ederler? Reklamlar dahil olmak üzere genel olarak yapılabileceklerle ilgili partilere eğitim vermişler. Dolayısıyla partiler, Meta’ya erişebilecek durumdalar.
Buradaki kuralları ihlal eden içeriklerin kaldırılması, kalabalık bir grubun raporlaması, takip etmesi gereken bir iş. Bunların bir kısmı şikayet mekanizması işletilerek kaldırılabilirdi. Ekran görüntüleri alınıp Meta’ya bu içeriklerin kaldırılması için kamuoyu önünde açık baskı da yapılabilirdi.
Hadi böyle kalabalık bir ekibiniz yoksa bu duyurduğum 90 günlük raporlar 10 gün önce, 20 gün önce de vardı ve bunların hepsini görebiliyorsunuz. Çıkartıp “Bakın milyonlarca lira harcayan bu hesapları yönetenler kim” diye, Meta’nın kaç para harcadığını söylediği kişi ve şirketleri zamanında soruyor olsalardı en azından çok öne çıkan ve çok para harcayan sayfaların yaptığı kara propagandanın önüne geçerlerdi.
Kılıçdaroğlu’yla ilgili sokaklarda sahte afişler yapıldı mesela. Onları kimin yaptırdığını bulmak zor mesela ama burada hangi sayfayı kimin yaptığı ortada, şeffaf. Bu kendi propagandanızda da “yalan söylüyorlar” diyebileceğiniz bir konu.
Diğer taraftan, “ne kadar etkili olurdu” sorusu için yorum yapmak çok zor. Çünkü meydanlarda gösterilen videolarla ilgili de açıklama yaptı CHP ve Kılıçdaroğlu, ne kadar etkili oldu? Koca bir soru işareti. Onu ölçmek ya da bununla ilgili bir şey söylemek veriye dayanmadan zor.
Belki şikayet mekanizmasıyla da kaldırılamayanlar olmuş olabilir. Başta anlattığım gibi Facebook’un topluluk kurallarına uyduğu için çıkartılamayanlar olmuştur, ne kadar başvuruldu ne talep gitti bilmiyorum muhalefetten. Meta, kimden talep gittiğiyle ilgili bilgileri paylaşmıyor.
Ancak zaten muhalefet Facebook’u ve Instagram’ı reklam vermek açısından bile işlevsel kullanmaması bu alanın muhalefet tarafında çok sahiplenilmediğini düşündürüyor.
Belki başka mecralarda çok büyük paralar harcadılar ama Facebook’ta ve Instagram’da şeffaf olarak verileri görebildiğimiz için bu mecralar özelinde söylüyorum; CHP’nin kendi hesapları, İYİ Parti ve Gelecek Partisi hiçbir para harcamamış. İttifaktaki partilerden sadece DEVA Partisi, Facebook’ta ve Instagram’da iletişim yapmış.
İYİ Parti seçimlere giren, milletvekili çıkartmaya çalışan, milletvekili sayısını arttırmaya çalışan bir parti; CHP, Kılıçdaroğlu’nun dışında milletvekili adayları için de iletişim yapması gereken, vaatlerini anlatması gereken bir parti; Instagram gibi, Facebook gibi yani sosyal medyanın demirbaşı diyebileceğimiz mecraları kullanmamaları ya çok büyük amatörlük ya da art niyet.
Buralara bütçe ayrılmamasının rasyonel bir açıklaması olamaz. Kaynaklar; televizyon, Outdoor gibi yerlerde kullanıldığı için bu mecralara para mı kalmadı?
CHP televizyon için ne kadar para harcayabilir? Zaten televizyonlar, reklamlarını yayımlamıyor. Reklamını yayımlayacak kanallar Halk TV, Tele 1, KRT gibi zaten CHP kitlesinin izlediği kanallar. Bir miktar reklam çalışması yapılabilir bu kanallar için de ama çok büyük kaynak ayırmak çok anlamlı gelmiyor bana.
O zaman elinde en etkin yer dijital kalıyor. Twitter’da zaten reklam verilemiyor. Geriye kalan en büyük dört mecra; Youtube, TikTok, Facebook, Instagram. Bunlardan ikisinde bir şey yapmayıp, Youtube ve TikTok’ta çok geniş bir reklam çalışması yapmış olamazlar diye düşünüyorum. Elimde veri olmadığı bir şey söyleyemiyorum ama en çok kullanılan mecralardan ikisini görmezden geliyorsunuz. O yüzden de “bu yapılan amatörlüktür” diyorum.
Bu kararı verenler, liyakatli kişilerle, uzmanlarla çalışmadıkları için sorumludur. Ya da bir art niyet vardır ve bu bütçeler farklı şekillerde dağıtılmıştır. Ki bu da yine rasyonel değildir.
Bu defa da bence konuşulması gereken, bu partilerin harcamalarını parti içinde kim denetliyor? Bu iletişim stratejisiyle ilgili kararları veren kişilerin parti içerisinde bence hesap vermesi lazım.
CHP’nin hesabından yapılmamış ama Kılıçdaroğlu’nun hesabından reklamlı içerikler yayımlanmış. Bu şekilde maddi kaynak tek adrese mi yönlendirilmiş? CHP hesaplarından bir kampanya yapılması daha etkili mi olurdu?
Eldeki bütün kanallardan belli kitlelere reklam vermek lazım. Kılıçdaroğlu cumhurbaşkanı adayı ama CHP’nin milletvekili adayları var. Her ilin milletvekili adayları var. Milletvekili adaylarıyla ilgili iletişim yapması gerekiyor. Meclis çoğunluğu hedefine ulaşmak için bu iletişimlerin de yapılması gerekirdi.
CHP’nin buna kaynak bulması gerekiyordu. Etkisi de olurdu. En basitinden CHP’den TİP’e, Yeşil Sol’a hatta ittifak ortağı İYİ Parti’ye gidebilecek oylar için bile bu reklamlar yapılabilirdi.