Dardanel’in 11 Haziran’da Roma’da oynanan Türkiye-İtalya Avrupa Futbol Şampiyonası maçı öncesinde Instagram hesabından paylaştığı cinsiyetçi reklam, sosyal medyada büyük tepki topladı. Tepkilerin ardından Dardanel paylaşımı kaldırdı ve konuyla ilgili bir özür metni yayımladı. Metinde şu ifadelere yer verildi:
“11 Haziran tarihinde sosyal medya hesaplarımızda yapılan paylaşımdan dolayı, başta kadınlarımız olmak üzere, tüm kamuoyundan özür diliyoruz. Dikkatimizden kaçan ve kurum kültürünü hiçbir şekilde yansıtmayan bu paylaşımı hazırlayan kurumlar ile de ilişkimizin sonlandırılacağını kamuoyuna saygı ile bildiririz.
“Kadın çalışanlarımızın emeği ile bugünlere gelmiş bir firma olarak şu andan itibaren, iletişimimiz ve sosyal sorumluluk girişimlerimizde, bu bilinci yerine getirmek için çok daha fazla çalışacağız.”
Dardanel’in tepki çeken reklamı yayımlanan pek çok cinsiyetçi reklamdan yalnızca biri.
Kadınlar; cinsiyetçi reklamlarda genellikle cinsel obje, ailede ev işleri ve çocuk bakımıyla ilgilenen tek kişi veya erkeklere kıyasla “yetersiz” olarak temsil ediliyorlar.
İşte o reklamlardan bazı örnekler:
KFC Türkiye’nin hazırladığı reklam Twitter’da #ençokneremiseviyorsun heştegiyle paylaşıldı.
Efes’in kadınlara (‘Zilli Sally’) ve erkeklere (‘Delikanlı Henry’) özel ürettiği biralar isimleri ve alkol oranlarının değişiklik göstermesi sebebiyle tepki çekti. Zilli Sally’nin alkol oranı yüzde 3,9 iken Delikanlı Henry’nin alkol oranı yüzde 4,8’di. Gelen tepkiler üzerine Efes bir özür metni yayımladı ve biraların üretimini durdurdu.
Koronavirüse karşı güvenli mesafeyi vurgulamak amacıyla İstanbul Adalet Sarayı’na asılan afiş, görseldeki kadın ve erkeklerin oturuş şekillerinden dolayı cinsiyetçi bulundu.
Hasbro’nun yayımladığı reklam, tecavüzü hatırlatan içeriği nedeniyle tepki çekti ve yayından kaldırıldı.
Dünyadan örnekler
Cinsiyetçi reklamların dünyada da çok örneği var.
Yakın dönemden birkaç reklam şöyle:
BİC Güney Afrika, kadınlar gününde “Kız gibi görün, hanımefendi gibi davran, erkek gibi düşün, patron gibi çalış” mesajıyla paylaşım yaptı.
Birleşik Krallık hükümetinin koronavirüs tedbirleri kapsamında yayımladığı görsel, gelen tepkiler üzerine yayından kaldırıldı.
Bir Amerikan mutfak gereçleri markası olan Madison Avenue, Avustralya’da yayımladığı tencere reklamında “Bir kadının en yakın arkadaşı” ifadesini kullandı.
Türkiye’deki televizyon reklamları
Peki, Türkiye’deki televizyon reklamları toplumsal cinsiyet eşitliğinde ne durumda?
Effie Awards Türkiye, 2020 yılında Reklamverenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi işbirliğiyle Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Araştırması’nı gerçekleştirdi, araştırma kapsamında toplamda 282 televizyon reklamı analiz edildi.
Reklamların Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Mart 2021’de yayımlandı.
Araştırma sonuçlarına göre; televizyon reklamlarında ana karakterlerin %53’ü kadın. Ancak kadınlar ağırlıklı olarak “sağlık/kişisel korunma”, “kozmetik/güzellik ve kişisel bakım”, “ev temizliği ve bakımı” gibi kategorilerde rol almış. Örneğin ”otomotiv” kategorisinde hiç yer almamış. Reklam filmlerinde kadınlar yüzde 87 oranında evi çekip çeviren kişi rolünü üstlenmiş.
Erkek ana karakterler ise ağırlıklı olarak “otomotiv”, “banka ve finans”, “online/offline perakende ve pazar yeri”, “dayanıklı eşya ve küçük ev aletleri” kategorilerinde rol almış. Erkek figürler sadece yüzde 4 oranında evi çekip çeviren kişi rolünü üstlenmiş.
Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Araştırması’nın sonuçlarına bakılırsa televizyon reklamlarında süregelen cinsiyetçi tutum etkisini kaybetmiş görünmüyor.
Peki bu tablo özellikle çocukların toplumsal cinsiyet rollerini öğrenmelerinde ve benimsemelerinde ne kadar etkili oluyor?
Sosyal Öğrenme Kuramı’na göre çocuklar; ailelerinden, toplumdan ve medyadan her iki cinsiyetteki modellerin davranışlarını gözlemleyerek zihinlerinde yalnızca kendi cinsiyetleri için değil, karşı cinsiyet için de uygun davranış kalıplarını içeren bir sosyal davranış repertuarı oluşturuyorlar.
Gözlemsel öğrenme sürecinin önemli yönü, çocukların farklı cinsiyetten kişilerin davranışlarını kodlaması ve belleklerinde organize etmesi olarak karşımıza çıkıyor. Örneğin; çocuklar bir davranışın erkekler tarafından yüzde 80 oranında, kadınlar tarafından ise yalnızca yüzde 5 oranında sergilendiğini gözlemlediklerinde bu davranışı “erkeksi” olarak kodluyorlar. Dolayısıyla davranış kalıplarının farklı cinsiyetten bireyler tarafından tekrarlanma sıklığı, o davranışın hangi cinsiyet için daha “uygun” olduğunu belirleyen bir faktör oluyor.
RTÜK’ün Çocukların Yeni Medya Kullanımı Alışkanlıkları ve Siber Zorbalık 2018 Araştırması sonuçlarına göre 10-17 yaş aralığındaki çocukların yüzde 89,6’sı haftada en az birkaç gün televizyon izliyor. Hiç televizyon izlemediğini belirten çocukların oranı ise yalnızca yüzde 3,6. Yani, araştırma kapsamına dahil edilen 10-17 yaş aralığındaki çocukların yüzde 89,6’sı televizyonlarda yayımlanan reklamlara maruz kalıyorlar, bu reklamlarda yer alan cinsiyetçi davranış kalıplarını gözlemliyorlar ve modelliyorlar.
Bu sonuçlar, reklam ajanslarının toplumsal cinsiyet hassasiyeti konusundaki sorumluluklarının ne kadar büyük olduğunu gösteriyor.