Geçtiğimiz pazar günü Türkiye yaklaşık 1 sene süren seçim serüvenini, normal şartlarda 4 sene yaşamamak üzere rafa kaldırdı. Bu bir senede siyasi duruşlardan, politikalara, kutuplaşmalardan, ittifaklara çok fazla şey duyduk ve konuştuk peki biz seçmenler olarak bu seçimde ne mesajları aldık? Bu sorunun cevabı siyasi partilerin ve adayların reklamlarında saklı.
2023 seçimlerinden sonra 2024 Yerel Seçimlerine bambaşka bir atmosferde girdik. Çatışma, birleşme ve kutuplaşma havasında geçen 2023 seçimlerinden sonra, her masada siyaset konuşmaktan sıkıldık ve ekonomiden beli bükülmüş seçmenler olarak 2024 seçimlerine adım attık. Nitekim bu ruh hali iletişim kampanyalarını da etkiledi.
19 Şubat Haftası: Seçim Maratonu Başladı
31 Mart’a giden yolda televizyondan, açık alana, dijitalden, sosyal medyaya özellikle Şubat ayından başlayarak yoğun bir frekansta mesaj yağmuruna tutulduk. Türkiye’de her zaman iletişimin ana mecrası olan televizyon siyasi partilerin ve başkan adaylarının da favori iletişim macerasıydı. TİAK verilerine göre 2023 Nisan ve Mayıs aylarına nazaran artan izlenme oranları bu seçimde televizyonu daha göz ardı edilemez hale getirdi. Televizyonların markaları izleyiciyle buluşturan en önemli aracı olan reklam kuşaklarındaki savaş ise aslında seçime 6 hafta kala, 19 Şubat’ta başladı. Hiç şüphesiz reklam savaşlarının mutlak kazananı Cumhuriyet Halk Partisi’ydi. CHP’nin İşimiz Gücümüz Türkiye! Türkiye İttifakı reklamı, Turkuaz Grup kanalları hariç bütün kanallarda yüksek frekansta medya sektöründe en değerli alanlar olarak adlandırılan PT (Prime Time: akşam 18:00-00:00 arası yayınlanan programlar) ilk veya son reklam alanlarında konumlamasıyla başladı. Bu reklam frekansı ile o hafta Türkiye totalinde CHP Türkiye’nin en büyük 5. televizyon reklamı veren markası oldu.
CHP mevcut Büyükşehir Belediye Başkanları ve yeni adayları ile biz bir ekibiz mesajı verdi, özellikle yıldız adaylarının ve kadın adaylarının halkla iç içe olması mesajına odaklandı. Ek olarak en kritik başkanlık yarışını özel, sadece o adaya odaklı reklam kampanyalarıyla desteklemekten de geri durmadı. CHP’nin parti reklamları yayınlarını İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun “İstanbul Başardı” reklam serisi izledi. Metro, halk süt, halk ekmek, otogar gibi 5 yıl içinde halka somut fayda sağlanan hizmetleri 1 dakikalık içeriklerde doğrudan vatandaşlara, kendi içlerinden reklam oyuncuları vasıtası ile aktaran reklamlar, yoğun bir yayın frekansı ile İBB’yi 19 Şubat haftasının en büyük 9. reklam veren markası haline getirdi.
26 Şubat sonrası: Belediyecilik Vaatleri ve Hızlı Girişler
Bu haftayı takip eden 26 Şubat-3 Mart ve 4-10 Mart haftalarında da aynı temaya, müziğe, anlatıya sahip olmakla birlikte farklı adaylara yer veren reklamlarıyla yayınlara devam eden CHP akıllı bir yayın stratejisi ile aynı reklamın kısa kopyaları ile yayın frekansını arttırdı. Bu stratejiyle televizyonun en büyük reklamveren markaları arasında yerini kaybetse de aynı reklamın ve mesajın yayılımı, akılda kalıcılık, farkındalık oluşturma ve bütçeyi efektif kullanma avantajıyla partinin ve adayların seçim zaferine hiç şüphesiz katkı sundu. Bu dönemde CHP gibi İstanbul adayı Ekrem İmamoğlu’nun iletişim ekibi de topu ellerinden düşürmeden yayınlara devam etti. Ekrem İmamoğlu’nun iletişim ekibi yaptıklarını yeterince anlattığını düşünüyor olacaklar ki bu haftalarda yaptıklarını anlatmayı bırakıp gelecek dönem vaatlerinden bahsettikleri, “Tam Yol İleri” kampanya söylemini ilk defa kullandıkları “Emeklilere, Kadınlara, Çocuklara, Öğrencilere Destek” içeriklerini yayınlamaya başladılar.
Ekrem İmamoğlu’nun reklam kampanyasıyla alakalı en çok akıl kurcalayan konu ise çatı söylemi bütün kanallarda vurgulamalarına rağmen seçim şarkısını sadece sahada ve biraz da dijitalde kullanmış olmaları oldu. Çok güçlü bir kampanya sürecinde Türkiye’de her zaman sevilen bir araç olan “jingle” kullanımını seçmene ulaştıkları bütün mecralarda yapmamaları ise zihinleri kurcalayıcı: Farklı iletişim ekipleri anlaşamadı mı? Farklı ekipler ortak bir şekilde çalışamadı mı ? İletişim kopukluğu mu oluştu? CHP ve Ekrem İmamoğlu’nun iletişim frekansına hemen cevap veren AK Parti, CHP’nin reklamlarından bir kaç gün sonra İstanbul adayı Murat Kurum’un reklamları ile televizyon dünyasına hızlı bir giriş yaptı. 26 Şubat – 3 Mart ve takip eden haftada rakiplerini ve siyasi partileri geride bırakarak televizyonda önce Türkiye’nin en büyük 10. sonrasında ise 3. markası oldu. Murat Kurum bu maratona mesajları, duyguları, tonları birbirinden tamamen farklı, “Murat Kurum” isminin son ana kadar yer almadığı reklamlarla dahil oldu.
Rakibin yoğun yayın frekansı görüldükten sonra hızlı bir şekilde yayına hazırlanmış gibi duran bu kopyaları hazırlayan iletişim ekibinin çok bariz hataları vardı. Kurum her ne kadar eski bir bakan olsa da; adayın İstanbul seçmenine mevcut adaydan daha yabancı olması, seçmenin bütün reklamları profesyonel bir iletişimci gibi pür dikkatle izlememesi, 1 buçuk dakikayı aşan reklamlarla reklam kuşaklarında izleyicinin karşısına çıkma olasılığını kendi elleriyle düşürmesi, ve oldukça karışık ve muğlak mesajlar büyük bir iletişim kazasıydı. Seçmenle kurduğu iletişime bu düzlemde başlayan Kurum, kampanyanın kalan günlerinde de bu hatalı stratejisini takip etti ve belirli bir tema üzerinden mesajlarını verme duygusu gütmeden televizyonda karışık reklam iletişimlerine devam etti. En büyük hatasını ise hiçbir zaman telafi etmedi: “Murat Kurum” ismi, sesi ve görüntüsü ile hep geri planda kaldı.
Şubat ayında başlayan reklam savaşları 11 Mart itibari ile doruk noktasındaydı . CHP reklamları ile Şubat sonundaki frekans ve bütçesinin iki katından fazla yayın görmeye başladı ve tek başına Türkiye’nin en büyük reklamvereniı oldu. CHP, 10’dan fazla video reklam ve bunları destekleyen alt bantlarla neredeyse girebildiği her reklam kuşağına giriyordu. Total bütçenin yarısını artık umut dolu ve neşeli aday reklamlarından kaydırıp kadın, anne gibi kitleleri özel olarak hedefleyen ve bu hedef kitlelerin günlük hayatta çektikleri sıkıntıları gösteren reklamlara harcarken bütçesinin yarısını İstanbul adayı Ekrem İmamoğlu’nun vaatlerini anlattığı (dar gelirliye 10.000 TL pazar desteği, Çocuklara 3.000 TL eğitime başlangıç desteği gibi) reklam içeriklerine harcıyordu. Duyguları ve mesajları birbirlerinden farklı olsa ve hatta yeni reklamları özelinde karanlık olsa da; CHP kendi belediyelerinin sağlayacağı hizmet ve faydalar üzerine iletişim stratejisini kurdu. Nitekim böylece somut vaatlerini seçmene iyi bir şekilde anlatabildi. Zaten bu strateji CHP Genel Başkanı Özgür Özel’in sahada da kullandığı “Biz belediyeleri istiyoruz, bu bir genel seçim değil” söylemi ile de örtüşüyordu. Terazinin öbür tarafındaki AK Parti ve Murat Kurum ise Mart ortasında aynı gün içerisinde yayınladığı reklam sayısını azaltmış ve vaatlerini anlatmaya başlamıştı. Fakat bunu hala en büyük rakibinin ortalama süresinin iki katı süren içeriklerle ve çok uzun anlatılarla yapıyordu. Ekrem İmamoğlu vereceği destekleri ve vaatlerini masaüstü reklamlarla hem yazılı hem sesli bir şekilde tane tane anlatırken, Murat Kurum’un iletişim ekibi büyük prodüksiyonlu filmlerle bunu yapmayı tercih etti. Televizyon reklamlarını değerlendirirken süresinden ve mesajın hem görsel hem işitsel olarak verilmesi oldukça önemli bir husustu. Zira uzun reklamlar, 10-15 dakikalık reklam kuşaklarında kendilerine kısa reklamlardan daha az yer bulma şansı yakalar ve televizyon seyircisi asla reklam kuşaklarını dizi izler gibi pür dikkatle izlemez.
Seçim sürecinin son 15 gününde ise CHP, Ekrem İmamoğlu, AK Parti ve Murat Kurum dışında yeni oyuncuların da televizyon ekranlarına giriş yaptı. 31 Mart’ın 3 büyük reklamverenleri kadar olmasa da MHP, Cumhur İttifakı’nın Ankara adayı Turgut Altınok ve Antalya adayı Hakan Tütüncü, CHP Antalya Büyükşehir Belediye Başkanı ve adayı Muhittin Böcek de reklam yayınlamaya başladı. Bu haftayı sahada ve geçmişte olduğu gibi bilindik bir isim, AK Parti domine etti. “Türkiye Bilir, Gerçek Belediyecilik AK Parti’dir” çatısı altında hazırladıkları çeşitli içeriklerle yayına başlayan AK Parti yine temaları birbirinden oldukça farklı ve ortalama uzunlukları 1 buçuk dakikayı aşan içeriklerle hem belediye hem merkezi hükümet icraatlarını anlattı. Bu dönemde özellikle yakın siyaset takipçisi olan sosyal medya kullanıcıları arasında konuşulma yaratan 1994 senesine referans veren uzun ve duygusal reklamın amacını anlamak ise oldukça zordu. En büyük sürprizini ve ana temasını 2 dakika 14 saniyelik uzun bir sürenin en son anına saklamıştı. Her seçim döneminde görmeye alıştığımız halka dokunan, belirli tek bir söylem ve tek bir jingle üzerinden örülen bir kampanya yerine temaları, müzikleri birbirinden oldukça farklı reklam içerikleriyle dolu bir kampanya yapan AK Parti seçmenin kafasını karıştırdı. Verdiği mesaj anlaşılamadı.
31 Mart Haftası: Son Düzlük
Seçim düzlüğünün son haftasında televizyondaki yarışı ise televizyonda yayın görme anlamında Murat Kurum ve AK Parti göğüsledi. Sadece tablolarda baktığımızda dahi yayın süresi ve yayınlandığı kuşağın izlenirliğine göre Türkiye’de en büyük reklamveren markası olan Murat Kurum seçimin son düzlüğüne bakanlığı dönemindeki doğal afetlerdeki performansını ve halka dokunmasını, İstanbul için halkla birlikte çalışacağını anlatan al bayrak temalı ve “Var mı Bir Sorun, Ben Murat Kurum” dediği reklamlarla girmişti. Reklam kuşaklarına uzun versiyonun yanında kısa 15 saniyelik kopyalar da eklenmişti. Bu sayede bir reklam kuşağındaki reklam sayısı maksimumda tutulmuştu. Teknik olarak doğru hamleler olsa da özellikle rakibiyle karşılaştırınca içeriklerinde belediyecilik faydaları yerine evlatlık, abilik, güleryüzlülük gibi temalardan bahsetmesi belli ki seçmende karşılık bulmamıştı.
Yanlışları olsa da baştaki stratejisinden daha güçlü olan bu strateji neden son hafta beklenmişti? Bu iletişim hatasının bedelini anlamak için AK Parti’nin iletişim ekibinin seçim sonuçlarına bakması yeterli olacaktır. Kurum’un televizyon iletişimi stratejisinde bir diğer dikkat çeken unsur ise gündüz kuşağı reklamlarına yer vermemesi oldu. Türkiye’de özellikle kadın seçmenin yoğun bir şekilde izlediği gündüz kuşağı programları arasında yer almaması, kendini kadın seçmene anlatma ihtiyacı duymaması da seçim sonuçlarından sonra irdelenmesi gereken bir strateji.
Son hafta AK Parti ise “Biz Hazırız Türkiye” icraatlerini ve genel başkan/cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ı ön plana aldığı 1 buçuk dakikalık uzun reklam filmi ile yine reklam kuşaklarının en değerli alanlarında yayındaydı. Diğer reklamları gibi bu reklamlarını veya kısa versiyonlarını gündüz kuşağında yayınlamaktan imtina etmeleri düşünülmesi gereken bir karardı, zira seçim sonuçları da bunu kanıtladı, özellikle kadın seçmenler üzerinde etkisi büyük olan parti genel başkanının kadın seçmen ile televizyon vasıtasıyla minimum düzeyde iletişime geçmiş olması bu seçmen kitlesi üzerinde belli ki Ak Parti ve Recep Tayyip Erdoğan ayrımının pekişmesine sebep oldu.
Murat Kurum’un ardından seçim haftasının en büyük ikinci reklamveren markası CHP ise ticari ürün markalarının yanında AK Parti, MHP gibi siyasi partilerin de domine ettiği kuşaklarda bütün gücüyle var olma savaşını verdi. Hem belediyecilik faydalarını anlattıkları CHP reklamlarıyla hem de Ekrem İmamoğlu’nun “Tam Yol İleri” reklamları ile yayın yaptılar. Seçime günler kala adayın kendisinin tamamen ön planda olduğu, birlik mesajı üstüne kurulmuş, heyecan verici, kampanya boyunca televizyonda kullanmaktan çekindikleri jingle a sahip bir reklamla yayına girmek oldukça akıllıca bir stratejiydi. Bir eleştiri yapılacak olsa, son haftalarda sahada oldukça fazla kullandığı “17 değil 27 bakan ile gelin, topunuz gelin siz hepiniz ben tek” söylemini reklamlarında kullanmamış olması eleştirilebilirdi Ekrem İmamoğlu’nun. Bu söylemi de bütün kanallarda kullansa belki de rakibi ile arasındaki farkı daha fazla arttırabilirdi. Reklam süreleri ve kuşak dolulukları sebebiyle CHP bir önceki haftaya nazaran daha az yayın görse de Şubat ortasında henüz reklam kuşaklarındaki rekabet kızışmamışken televizyon iletişimine tanıtıcı mesajlarla başladı. Sonrasında ise istikrarlı bir şekilde somut ve fayda odaklı mesajlarıyla yayınlarına devam etti. Bu strateji sayesinde de adaylarını, mesajlarını ve vaatlerini her seçimden farklı olarak seçmene daha uzun sürede ve daha net bir şekilde anlatabildi.
31 Mart Pazar gününden beri herkes seçim sonuçlarını konuşuyor. Gerçekten de Adıyaman’dan Amasya’ya, Gaziosmanpaşa’dan Korkuteli’ne CHP’nin AK Parti’yi nasıl büyük bir hezimete uğrattığını anlamak zor. Yeni dönemde siyasi partilerin bu seçimleri ve öncesindeki kampanya sürecini oturup kitap gibi okuması gerekir. Seçimlerin sonuçlarında tabii ki sadece reklam kampanyaları bir unsur değil buna ek olarak sandığa gitmeyen seçmen, Yeniden Refah faktörü, 14 Mayıs’tan sonra CHP’ye öfkeli seçmenlerin detaylı analizleri lazım. Sanırım ancak bu verilerle seçmenin partilere ve Türkiye’ye verdiği mesaj net bir şekilde anlaşılabilir. Fakat partilerin seçim dönemi boyunca seçmene verdikleri mesajı anlamak için Kızılcık Şerbeti’nin, Yargı’nın, oklavalı tartışma programlarının reklam kuşaklarına bakmak yeterli. CHP’nin basit ve gündelik hayata dokunan somut reklamlarına karşı AK Parti’nin karmakarışık uzun reklamları. Peki iletişim stratejisi başarılı oldu? Bunun cevabını halihazırda zaten seçmen Pazar günü sandık başında verdi.