Hermès’e, ABD’de iki müşterisi tarafından tüketiciyi koruma ve rekabet yasalarını ihlal iddiasıyla açılan dâvâ, global moda camiasında son günlerin en çok konuşulan haberlerinden biri oldu. Olay şu: Kaliforniya’da iki kişi Hermès’den çanta almak istiyorlar. Ama mağaza görevlileri tarafından mütemadiyen refüze ediliyorlar; on binlerce dolar ödemeye hazır olsalar da, bir türlü istedikleri çantaları alamıyorlar. Yani sebep paralarının yetmemesi değil; Hermès’in yıllardır hem çok şikayet edilen, hem de bu zamana kadar işleyegelen satış stratejisi. Yalnız onlar da değil; bu tuhaf dertten muzdarip binlerce insan var. Dâvâ konusunu iyi anlamak için, önce biraz işin arka planından bahsetmek lazım.
Mevzubahis çanta, 1985’ten bugüne hâlâ revaçta olan ikonik Birkin modeli. 13-15 binden başlayıp yüz binlerce doları bulan etiket fiyatına rağmen kelimenin tam manasıyla yok satan bir çanta bu. Bütün pazarlama stratejisi yok satmak, zor satmak üzerine kurulu. Bu çantaların ikinci elleri, ayrıca Sotheby’s, Christie’s gibi müzayede evlerinde mücevher gibi satılıyor, hatta geçen sene sadece Hermès Birkin konulu bir müzayede yapılmış, 200-300 bin rakamları havada uçuşmuş ve satışlar epey ses getirmişti. Time dergisi, yıllar önce Birkin’i “altından daha iyi bir yatırım aracı” diye nitelendirmişti.
Modelin şıklığı, pek çok stile uyum sağlayabilmesi, deri kalitesi, işçiliği tartışma götürmeyen olumlu özellikleri. Hermès, çantaların artizanal üretim süreciyle haklı olarak iftihar ediyor, her çanta baştan sona bir ustanın elinden çıkıyor, makinelerle değil elde dikiliyor ve üzerinde onu imal eden zanaatkara ait özel bir kod var. Her Birkin çantanın ömür boyu garantisi var, zaten çok sağlam, hasar görürse de, el yapımı olduğu için, aynı Goodyear dikişli ayakkabılar gibi, defalarca tamiri ve yenilenmesi mümkün. İnsanın kolunu, boynunu, belini perişan eden ağırlığı, eskiden sahip olduğu klas imajı biraz yitirmiş ve daha nouveau riche (sonradan görme) çağrışımlı alana kaymış olması da akla ilk gelen olumsuz özellikleri. Hatta çok ağır olduğunu isim annesi Jane Birkin bile itiraf etmişti. Omuza asılamadığı da düşünüldüğünde, bütün gününü özel şoförle geçirenler hariç pek de kullanışlı değil.
Birkin çanta modeli, ismini geçen yıl 76 yaşında vefat eden ünlü şarkıcı-oyuncu Jane Birkin’den alıyor. Hikayesi de şöyle: Sene 1984, Jane Birkin, uçakta eşyalarını yerleştirip yerine oturmaya çalışırken Hermès’in başındaki isim Jean-Louis Dumas’yla karşılaşıyor. Çantasının içindekiler şangır şungur dökülüveriyor. Hem şık hem çok eşya taşıyabileceği ve içindekiler dökülmeden kapatıp kilitleyebileceği bir çanta bulamamaktan yakınıyor. Hatta, yolculara mide bulantısı için verilen kese kağıdına kabataslak hayalindeki çantayı çizerek Dumas’ya gösteriyor. Sonrası ise meşhur başarı hikayesi…
Fakat Birkin çantanın bir özelliği daha var ki o da Tina Cavalleri ve Mark Glinoga’yı bu davayı açmaya iten, müşteriyi adeta dükkan kapılarında yalvartan satış, daha doğrusu satmayış stratejisi. Paranız var, bu çanta (ve Kelly isimli, Grace Kelly’den mülhem bir başka model) her sezon çeşitli renk ve dokuda versiyonları markanın koleksiyonlarında yer alıyor, mağazaya gidiyorsunuz ama çat diye alamıyorsunuz. Ön sipariş verip kısa zamanda teslim almak da mümkün değil. Dümdüz “hayır stokta yok” diye reddedilmezseniz, bir bekleme listesine yazılıyorsunuz. Önce satış elemanına kendinizi ispat edip göze girmeniz lazım. Birkin çantaya layık mısınız sizi bir değerlendirmeye alıyorlar. Bunun için de bazı kategorilerden ürünler alıp belli bir itibar oluşturmanız gerekiyor ki bunlar genelde markanın yüksek kar marjlı, tabiri caizse, biraz itelemek istediği ürünler oluyor. Bu yan ürünlere harcanacak meblağ da toplamda en az almak istediğiniz çantanın fiyatı kadar olmalı. Tabii bu uzun bekleme listelerinin arasından sıyrılıp bu çok özel çantaya kavuşan seçilmiş kimseler kendilerini inanılmaz ayrıcalıklı hissediyorlar. Hatta magazin takipçileri hatırlayacaklardır, Türkiye’de de bazı ünlüler Birkin alabildiklerini sosyal medyada sevinçle ilan etmişlerdi ve yine cemiyetten bazı isimlerin Hermès’den çanta almak için birbirleriyle ihtilafa düşmeleri gazetelere haber olmuştu. İnsana kendini özel hissettirmeyi vadeden lüks kategoride olmasına rağmen, böyle türlü badireler atlatmadan bu çantanın yenisini almak zor. Hatta sıra size gelirse çantanın rengini de seçemiyorsunuz. Eğer o yüce payeye layık görülürseniz sizi arayıp “Şu renkte şu malzemede şöyle şöyle bir Birkin var, ister misiniz” diyorlar. Yazının başında söylemiştim ama tekrar ediyorum, bu “ayrıcalıklı” tecrübe için minimum 13-15 bin dolar ödüyorsunuz. Egzotik derilerde bu meblağ 200-300 bin doları bulabiliyor.
Singapur sosyetesinin ünlü ismi Jamie Chua ve Hermès çanta koleksiyonunun bir bölümü.
Ünlü şarkıcı Cardi B ve Hermès çantalarından sadece bir kısmı.
Eşinin hediyesi Birkin çantayı sevinç ve heyecanla Instagram hikayesinde paylaşan Demet Akalın, Derin ve Ender Mermerci, geniş Birkin koleksiyonlarından birkaç örnekle.
Bu pazarlama-satış stratejisini takip eden tek marka Hermès değil. Rolex de lüks tüketim müşterilerini kendi saatlerini alabilmeleri için önce kardeş markası Tudor’dan alışveriş yapmaya yönlendirmesiyle biliniyor.
Şimdiye kadar da Hermès’in bu taktikleri işe yaradı, Birkin ve Kelly modelleri bolca rağbet gördü. Mitolojideki isim babası oyuncu Roma tanrısı gibi, lüks moda devi Hermès de bu başarılı numaralarıyla ün saldı. Yıllık 12 milyar doları geçen satışlarıyla markanın ticari başarısı ortada; 1993’te Paris borsasında 6 euro olan bir hissesine bugün biçilen değer ~2000 euro.
Fakat son yıllarda bu suni seçkinlik algısı oluşturmada kantarın topuzu biraz kaçmış olacak ki durumdan şikayet edenlerin sayısı çok arttı ve homurdanmaların sonu sansasyonel bir davaya kadar vardı. Kaliforniya’daki davayı açan Tina Cavalleri, Hermès’in mağaza görevlileri tarafından eşarp, cüzdan, ev eşyası gibi yan ürünlere on binlerce dolar harcamaya zorlandığını ama hala Birkin çanta talebinin reddedildiğini söylüyor ki bu, Hermès müşterileri için çok tanıdık bir hikaye. İddianamede firmanın satış elemanlarına çanta satışından komisyon vermeyip diğer aksesuarlardan verdikleri ve bunun da bu stratejinin temelini oluşturduğu vurgulanıyor. Bir ürün almak isteyene zorla başka ürünleri satma taktiği, ABD’de yürürlükteki antitröst yasaları çerçevesinde adil rekabete aykırılık ve pazar gücünü kötüye kullanarak tüketiciyi mağdur etme iddiasıyla yargılanacak. Dava sonucunda maddi manevi tazminat ve cezalar söz konusu olabilir. Hermès, tabii ki iddiaları reddetmiş, “öyle bir stratejimiz yok” demişler. Tabii, onlara da öyle demek düşer.
Dava dosyasından bir bölüm.
Birkin’in tahtına aday gösterilen çantalardan The Row Margaux.
Bu yok satma stratejisinin ne kadar sürdürülebilir olduğu da tartışılır çünkü aslında artık internetin de sağladığı erişim kolaylığı sayesinde ikinci el piyasasında Birkin de Kelly de pekala rahatlıkla bulunabiliyor. Vestiaire Collective gibi ikinci el platformlarında “Birkin” arama sayısı her yıl katlanarak artıyor. Üstelik müşteri, ikinci el Birkin çantaları, sıfırının yarı fiyatına, hem de rengini modelini görüp beğenip seçerek alabiliyor. Belki bu dava da kısa vadede, reklamın kötüsü olmaz düsturunca, konuşulmak açısından Hermès’e fayda sağlayabilir. Ama orta ve uzun vadede bu iş böyle gider mi, bütün gücünü iki çanta tasarımının sırtına yükleyip müşteriyi sömürme taktiği nereye kadar dikiş tutar, emin değilim. Taraflardan birini çok zorlayıp canını sıkarak süren her ticari ilişki gibi, lüks müşterisiyle Hermès’in bağı da pamuk ipliğinden. Birkin’in hitap ettiği stilde ve kalitede bir tasarım gelip bu oyunu bozabilir. Sürdürülebilir olmayan bu strateji, birbiri ardı sıra pek çok modaevinin Birkin’in tahtına aday üretme çalışmalarını da tetikliyor; sessiz lüksün önde gelen markalarından The Row’un Margaux model çantası da bunun son örneği. Hermès’e karşı açılan bu davayla sosyal medyada tetiklediği sansasyon ve isyan da bu süreci hızlandırabilir gibi görünüyor. Zira markalar da insanlar gibi, sertleştikçe zayıflayıp kırılganlaşıyor, esnedikçe güçlenip sağlamlaşıyor diyebiliriz.
Sex and the City dizisinin ünlü Birkin sahnesi.
Elif Akyol