Kasım ayı başlarında bir Salı günü, ByteDance çalışanlarının gelen kutularına bir e-posta düştü. Bu e-posta, dünyayı kasıp kavuran TikTok’un ve aynı uygulamanın Çin’deki muadili Douyin’in ardındaki Çin merkezli ByteDance’te yaşanacak büyük değişimlerin işaret fişeğiydi.
Düz organizasyon yapısı ile ünlü olan bu şirket -kurulduğundan beri herhangi bir şirket çalışanı, unvanı ne olursa olsun, şirketin kurucusu Zhang Yiming’e doğrudan mesaj gönderebiliyordu- artık silolar ve daha formel yapılar inşa etmeye başlıyor.
E-postada, ByteDance içinde, kısa video uygulamalarının Çince ve uluslararası sürümlerini kapsayan altı yeni birimin kurulduğu duyuruldu: Bir çevrimiçi öğrenme kolu, bir işyeri destek aracı olan Lark; oyun geliştirme birimi Nuverse ve ByteDance’in tescilli algoritmalarının beyaz etiketli sürümlerini satan ve işletmeler arası bir kurumsal birim olan BytePlus. Bu birimler, yeniden yapılanma kararı alınana dek karmakarışık raporlama süreçlerinde kaybolan karman çorman bir iş yapısının parçalarıydı.
E-postayı alan ByteDance çalışanlarının sormuş olabileceği ilk soru, yeniden yapılanmaya neden ve neden şimdi gerek duyulduğu olsa gerek. Hem yurtiçinde hem yurtdışında düzenleyici müdahalelerle dolu bir yıl geçirmesine rağmen, ByteDance’in, bu yıl yüzde 60 oranında sağlıklı bir gelir artışı kaydetmesi bekleniyor. TikTok bundan kısa bir süre önce Çin dışında 1 milyar kullanıcıyı aştı ve büyümeye devam ediyor.
Bu sorunun cevabını kesin olarak yalnızca şirketin gidişatına yön verenler bilebilir. Ancak belki de bunun sebebini, ByteDance’in bir video paylaşım şirketinden daha fazlası olma hırsına dayandırabiliriz. Başka bir deyişle ByteDance, Facebook’un şu andaki konumunda olduğu gibi internet kullanıcıları için vazgeçilmez hale gelmek istiyor.
Facebook’a ait olmayıp dünya çapında 3 milyar indirmeyi geçen ilk uygulama sıfatını taşıyan TikTok’un, her dört İngilizden biri ve her üç Amerikalıdan biri tarafından her ay en az bir defa kullandığı tahmin ediliyor. Ancak TikTok, ByteDance’in ürünlerinden yalnızca biri ve TikTok’un dünyayı etkisi altına alması sadece bir başlangıç olabilir. Her ne kadar çok az insan bunun farkında olsa da dünyayı kasıp kavuran bu video uygulamasının arkasındaki ana şirket, aslında işte, okulda, müzik dinlerken ve oyun oynarken dikkatimizi çekmeye çalışan devasa bir varlık gibi.
Bu yılın başlarında şirketten ayrılan ve gizlilik anlaşmaları nedeniyle ismini vermek istemeyen eski bir ByteDance çalışanı, “TikTok, ByteDance’in birçok parçasından yalnızca biri ve sahip olduğu potansiyele rağmen, şu anda şirkete pek de para getirmiyor” diyor. Bunun yerine, ByteDance’in çok daha yüksek bir hedefi var: TikTok’u Batı pazarlarındaki başarısı için bir fırlatma rampası olarak kullanmak. Yakın zamanda Home Shopping Europe tarafından satın alınan yönetim şirketi Many’ın kurucu ortağı Fabian Ouwehand, “ByteDance yöneticileri, şirketi Batılılaşmış bir Tencent veya Alibaba’ya dönüştürmeye çalışıyor” diyor.
Ouwehand, Many ve diğer şirketi Uplab aracılığıyla, TikTok’la ve uygulamanın Çince versiyonu olan Douyin ile ilgili yoğun bir çalışma yürüttü. Ouwehand’e göre, ByteDance’e kurulduğu günden bu yana liderlik eden Zhang, ByteDance’in Çinli bir şirketten çok Batılı bir şirket olarak algılanmasını istiyor. Ouwehand, şirketin yatırımlarının ve yeniden yapılanma projelerinin çoğunun Çin’de gerçekleşmesine karşın, asıl planın küreselleşmek olduğuna inanıyor. Benzer şekilde bir ByteDance sözcüsü de, şirketin “sürekli olarak şirketin değerler sistemini takip eden yeni ve inovatif öneriler geliştirmeye çalıştığını” söylemişti.
ByteDance’in bunu yapmasının yolu, Facebook’un izinden gitmek olabilir. Şimdilerde Meta olarak adlandırılan teknoloji devi, 2000’li yılların başlarında piyasaya sürdüğü ana uygulamayla güçlü bir temel bir inşa ettikten sonra, WhatsApp’ı ve Instagram’ı da satın alarak ve onları diğer bütün uygulamaları için tek bir oturum açma kaynağı haline getirerek ekosistemini genişletti. Ardından, kullanıcıların çevrimiçi hayatlarının tüm yönlerine kendini sokmayı başardı. Çinli pazarlama uzmanı ve Alarice’in ve ChoZan isimli dijital pazarlama ajanslarının kurucusu Ashley Dudarenok, “ByteDance’in kurduğu denizaşırı düzen, yalnızca kısa video endüstrisi ile sınırlı değil, aynı zamanda henüz ilk aşamalarında olan bazı haber ve müzik platformlarını da içeriyor” diyor: “ByteDance’in denizaşırı pazarlar için büyük hedefleri var ve Facebook ile arasındaki rekabet artık daha belirgin bir hal aldı.”
Çin odaklı bir dijital pazarlama ajansı olan Qumin’in CEO’su Arnold Ma da ByteDance’in Çin’de bu şekilde bir dereceye kadar büyümeyi çoktan başardığını söylüyor. “Mesele ister içerikleri keşfetmek ister ansiklopedik bilgi aramak olsun, ByteDance kullanıcılara temelde tamamen entegre bir içerik yolculuğu sunuyor” diyor.
Çin’deki teknoloji ekosistemindeki bir yatırımcılar ve operatörler topluluğu olan Tech Buzz China’nın kurucusu Rui Ma, “Küresel olmak her zaman onların tutkusu oldu” diyor. “Çin’de [Zhang] Yiming’le aynı kuşaktan birçok girişimci, küresel bir şirket kurma misyonunu üstlendi.” Üstelik Çinli girişimcilerin küresel bir işe girişmesinin, gelirlerinin genellikle yüzde 50’sinden fazlasının Çin dışından geldiği anlamına gelmesine rağmen. Şu anda, ByteDance gelirinin çoğunu Çin pazarındaki uygulamalarından -ki bunların arasında Douyin ve bir haber toplayıcı uygulama olan Toutiao da var- elde ediyor. Ancak ByteDance, e-ticareti tanıtarak ve uygulamadan elde edilen reklam gelirini artırarak milyarlarca kişiden oluşan TikTok kullanıcı tabanından daha açık bir şekilde para kazanmaya çalıştığında bu durum değişebilir.
Dikkatli bakıldığında, TikTok’un Çin dışındaki başarısını artırmaya ve ByteDance ile temel ürünleri etrafında daha geniş bir iş geliştirme planına yönelik tohumlar attığı zaten görülüyor. Meselenin görünür kısmına rağmen, bu durum aslında yalnızca TikTok’a veya Douyin’e değil, şirketin tüm uygulamalarına güç veren algoritmik bir motor görevi görüyor. Ouwehand, “Şirketin doğası gereği, yani özünde bir yapay zekâ şirketi olduğu için birçok şey yapabilirler” diyor.
ByteDance, TikTok’u Çin dışında ilk kez piyasaya sürdüğünde, Endonezya, Japonya ve Tayland gibi güneydoğu Asya ülkelerinde uygulama için bir taban oluşturmaya çalışmıştı. Şirket daha sonra, Haziran 2020’de Hindistan hükümeti TikTok’u bir jeopolitik anlaşmazlık sonucu yasaklamadan önce, TikTok’un 2020 yılında ortalama 200 milyondan fazla aktif kullanıcısı bulunan Hindistan ve 44 milyon kullanıcıya sahip olduğu Endonezya da dahil olmak üzere gelişmekte olan ülkelere odaklanmaya başladı. Benzer şekilde Brezilya da TikTok’un başlıca pazarlarından birini oluşturuyor ve yapılan bazı tahminler, Brezilya’yı TikTok’un ikinci en büyük küresel pazarı olarak gösteriyor. ByteDance’in 2020’de piyasaya sürdüğü Spotify benzeri müzik uygulaması Resso’nun test edildiği üç ülkenin Endonezya, Hindistan ve Brezilya olması tesadüf değil. Resso’nun şu anda bu üç ülkede 40 milyondan fazla kullanıcısı var ve hedefleri bu sayıdan çok daha yükseklerde.
ByteDance’in gelişmekte olan pazarlarda yakaladığı büyüme trendi, geleceğin bir habercisi olabilir. Öyle ki, hayatımızın ByteDance ve uygulamaları tarafından şekillendirildiği yeni bir teknoloji geleceğine bile şahit olabiliriz, tıpkı son 15 yıldır internet normlarının Facebook’un altındaki uygulamalar tarafından şekillendirilmesi gibi. Ancak Rui Ma’nın multi-milyar dolarlık bir soru dediği şeye bir cevap gerekiyor: TikTok büyük bir çıkış başarısıydı, peki ya ByteDance, ikinci albümün önündeki zorluklarla nasıl mücadele ediyor?
Çin sınırları içinde Douyin’in ve Toutiao’nun hâkimiyetiyle karşılaşıyoruz. Batıda ise TikTok, ByteDance’in amiral gemisi olarak işler görüyor. Bunun yanı sıra Toutiao’yu kopyalama girişimi olarak algılanan ToppBuzz adlı uygulama, genellikle bir fiyasko olarak görülüyor. Ancak ByteDance’in oyun geliştirme ve yayınlama kolu sürekli büyüyor ve Çin’deki çalışma alanlarında Lark, iletişim için popüler bir seçim olabilir. Resso, küresel düzeyde ve müzik alanında bir sıçrama tahtası işlevi görebilecek şekilde gelişmekte olan pazarlarda kendine bir taban oluşturuyor. ByteDance’in, TikTok’un kaçak başarısını hayatımızın tüm yönlerine dokunan daha geniş bir işletmeye aktarıp aktaramayacağı, uzmanları ikiye bölen bir konu. Arnold Ma, “İster Lark birimi, ister Nuverse ya da eğitim meselesi olsun, diğer iş birimlerinin yüzde 90’ının asla yerelden daha ileri gitmeyeceğini söyleyebilirim. Çin dışındaki hiç kimse, diğer platformlardan herhangi birini gerçek anlamda kullanmıyor” diyor. Rui Ma ise aynı fikirde değil. “Çin’deki herhangi bir oyun şirketiyle konuştuğunuzda, hepsi Çinli oyun geliştiricilerinin dünya çapında bir numara olmasalar bile rekabetçi bir rol oynadığını düşünüyorlar. Hepsi yüzlerini giderek daha fazla küresel pazarlara çeviriyorlar. Bu bir iş fırsatı” diyor. ByteDance çalışanları, sürecin hala erken aşamalarında olduğunu, ancak yeni şirket yapısı oturdukça kademeli bir geçiş döneminde hız kazanacağını söylüyor.
Acaba TikTok’un yükselişine bu kadar laf eden ve geçtiğimiz yıl boyunca şirketi kepenk kapattırmaya zorlayan İngiliz ve Amerikan siyasetçiler, ayrıntılara takılıp olayın bütününü göremeyerek ByteDance’in yarattığı daha büyük varoluşsal tehdidi mi kaçırdı? Çin teknolojisinin riskleri konusunda uzun süredir uyarıda bulunan ve insan hakları ihlallerine karşı kampanya yürüten İngiliz milletvekili Tom Tugendhat, “ByteDance’in Pekin merkezli bir şirket olduğu göz önüne alındığında, eğer İngilizler mahremiyetlerine değer veriyorlarsa bu uygulamayı kullanmaları akıllıca değil” diyor.
Öte yandan Ouwehand, ByteDance’in bu algının yarattığı risklere uyum sağladığına inanıyor: “Geçen yıl gördüğüm şey tam olarak buydu. Zannedersem ‘kahretsin, tek başımıza hayatta kalamayız, oradaki Batılı markaların desteğine ihtiyacımız var’ gibi bir hissiyat içerisindeler. Diğer şirketlerin entegre olabilmesi için uygulama planlama arayüzlerini nasıl genişlettiklerini görüyorsunuz.” Dahası Ouwehand, TikTok’un Batı’da Shopify ve Spotify ile bağlantı kurmasının, ByteDance’in yükselişine yönelik kötü niyetli siyasi tepkilerin dizginlendiğine ve Batı’daki daha yerleşik platformlar aracılığıyla diğer alanlarda büyümeye aracılık etmek istediğine işaret ettiğini öne sürüyor.
Benzer bir durum, kullanıcıların bir dizi üçüncü taraf uygulamasında oturum açmasına yardımcı olan Facebook’ta da yaşandı. ByteDance, 2021’in Mayıs ayında sessiz sedasız bir şekilde TikTok için yeni bir oturum açma kilidi üzerinde çalıştıklarını ve bu sayede insanların aynı Facebook profilleriyle haber web sitelerini okuyabildiği gibi, TikTok profilleri aracılığıyla üçüncü taraf uygulamalara erişmesine olanak sağladı.
Bu gelişme, şirkete sağladığı kullanıcı verileri ve bu bilgiden gelir elde etme imkânı nedeniyle ByteDance için büyük önem taşıyor. Bu aynı zamanda Facebook’un daha önce büyük bir başarı elde etmek için izlediği bir model. Rui Ma, “son gelişmeler, [ByteDance] için kesinlikle önemli” diyor: “Sizin hakkınızda çok daha fazla veriye sahipler, çünkü sizi ve tüm farklı kullanıcı alışkanlıklarınızı sahip oldukları farklı platformlarda takip edebiliyorlar.”
ByteDance’in hayatımızdaki rolünün artıması, kullanıcı davranışlarını da etkiliyor. Aynı Facebook’un son 10 yıldır sosyal medya üzerindeki mutlak hâkimiyetinin, şirketin idealleri tarafından şekillendirilen bir dünyada yaşadığımız anlamına gelmesi gibi. Meta, herkes ”metaverse” vizyonunu benimsediğinde bu alanın genişleyeceğini umuyor, bu nedenle ByteDance’in hâkim olduğu bir sosyal medya alanı, yaşam biçimlerimizi kökten değiştirebilir. Rui Ma, ByteDance’in özelliğinin ve ticari inovasyonlarının öncelikle Çin’in içinden geldiğini ve buradan yayıldığını söylüyor: “ByteDance yöneticileri, Çin’in içinde neyin işe yaradığına bakıyorlar ve onu küresel olarak çoğaltıyorlar.”
Bunun yalnızca ByteDance’in ürünleri üzerinde değil, rakipleri üzerinde de ciddi bir etkisi oldu. Bütün telefon ekranını saran ve canlı yayınlanan sürükleyici videolar, önce Çin’deki Douyin’de, şimdi de TikTok’ta popülerleşti. Bu trend, TikTok’un en popüler özelliklerini taklit eden diğer platformlarda da yaygınlaşarak Batı dünyasında adeta bir norm halini aldı. Benzer şekilde, üzerinden alışveriş yapılan canlı yayınların yaygınlaşması ve bir videoda bahsedilen ürünleri satın almak için sorunsuz bir şekilde tıklayabileceğiniz derin bir e-ticaret entegrasyonunun icadı, ilk olarak Çin’de test edildi, TikTok aracılığıyla filtrelendi ve şimdi YouTube tarafından benimseniyor.
Batılı platformların birbirlerinin inovasyonlarından parça alma eğilimi, ByteDance’in sahip olduğu uygulamalar dünya çapında daha yaygın hale geldikçe, bu uygulamaların hayatımızı şekillendirme üzerindeki etkisinin daha da artacağı anlamına geliyor. ByteDance’in kurucusu Zhang ise bunun yaşanmasından pek rahatsız olacağa benzemiyor. Zhang, şirketi kurduğunda, “Google kadar sınırsız” bir organizasyon oluşturmak için yola çıkmıştı. Artık bu hayaline kavuşması hiç de uzak değil.
Çeviren: Deniz Karakullukcu
Makalenin orijinali: