Küçük bir İtalyan giyim firmasıyken 70’li yıllardan itibaren dünyaya açılmaya başlayan Benetton için hiç şüphesiz en önemli dönüm noktalarından biri 1982 yılından itibaren çılgın fotoğrafçı Oliviero Toscani ile çalışmaya başlamasıydı. Benetton’ın yaratıcı yönetmeni olan Toscani, “United Colors of Benetton” (Benetton’ın Birleşik Renkleri) kampanyasının mimarıydı. Toscani, 80’li ve 90’lı yıllarda dünyayı kasıp kavuran sosyal ve siyasi hareketlerden etkilenmiş, Sovyetlerin yıkılma sürecinin de etkisiyle yükselen demokratikleşme dalgasına göz kırpmış; Benetton’ın bir dünya markasına dönüşme sürecinin röntgeni olan bu kampanyayı dezavantajlı grupların dertlerine karşı empati duyan, çevresinde yaşananlara duyarlı “dünya vatandaşları” için hazırlamıştı. Toscani’nin kurguladığı bu kampanya Benetton’ın farklı coğrafyalarda, ülkelerde yaşayan, farklı dine inanan, farklı dili konuşan dünya vatandaşlarını ortaklaştırabilen bir dünya markası olduğunu vurguluyordu.
Nitekim Toscani’nin en çok ses getiren reklamlarından biri 1992 tarihli AİDS reklamı oldu. Toscani, 1990 yılında vefat eden AİDS aktivisti David Kirby’nin son anlarında ailesiyle veda ettiği fotoğrafı reklam kampanyasında kullanmış, hem Benetton’ın homofobi ile mücadeleye önem veren bir şirket olduğunu hem de devletin AİDS tedavisi için yatırım yapması gerektiğini vurgulamış, AİDS aktivistlerinin mücadelesine omuz atmıştı.
Fukuyama’nın siyasal liberalizmin ve kurallara dayalı uluslararası düzenin küresel egemen güç olduğunu iddia ettiği iyimser yıllarda, Toscani hak hareketlerine selam veren ırkçılık, homofobi, cinsiyetçilik ve ayrımcılık karşıtı kampanyalarıyla dikkatleri üzerine toplamaya devam etti, Benetton’ın idam cezasından kilise-toplum tartışmalarına birçok meselede reklamları aracılığıyla pozisyon almasını sağladı.
Tabii ki bu kampanya tarzı her zaman alkış almamıştı. Özellikle 2000 yılında idam cezası karşıtı bir Benetton kampanyası için ölüm cezasının infazını bekleyen mahkumların fotoğraflarını reklamlarında kullanması ailelerinin ve hak savunucuların tepkisini çekmiş; kampanyanın amacının idam cezasına karşı çıkmak, mahkumların insani yönünü ortaya çıkarmak olduğunu belirten Benetton kısa bir süreliğine Toscani ile çalışmaya ara vermek zorunda kalmış, bir ton dava ile uğraşmıştı.
Fakat Benetton, Toscani olmadan da sosyal meselelere dair şok edici kampanyalarına devam etmek hususunda kararlıydı. Nitekim 2011 tarihli “nefret etme” temalı kampanyasında Papa ile El-Ezher İmamı, Netanyahu ve Mahmut Abbas’ı öpüştürdüğü reklamlarıyla günümüzün yapay zeka teknolojileriyle kurgulanan içeriklere erken bir selam yollamış oldu, fakat Vatikan’ın sert çıkışıyla reklamı kaldırmak zorunda kaldı.
Toscani, Bennetton’a 2018’de döndü ve yine ırksal ayrımcılığa meydan okuduğu bir kampanya ile farklı kimliklerden çocukları gösteren “birlik ve beraberlik” temalı bir reklam çekti. 2020 yılında ise İtalya’da 40 kişinin vefat ettiği bir köprü çökme felaketini küçümseyen sözleri nedeniyle yine işine son verildi; bu sene Ocak ayında ise 82 yaşında hayatını kaybetti.
Toscani’nin Benetton için son reklamlarından biri.
Ne trajik ki Toscani mimarlarından biri olduğu bu reklam kültürüne kafayı takmış Trump’ın tam göreve başladığı günlerde dünyaya veda etmiş, kendi elleriyle inşa ettiği bu dünyanın yıkılışını görmeyi tercih etmemişti.
Gerçekten de Trump, Toscani’nin reklamlarına taşıdığı kimlik hareketlerine ve ırksal, dini, kimliksel ayrımcılıklar karşısında tepki gösteren, eşitlik ve hakkaniyet talep eden toplumsal dalgaya karşı bir reaksiyon olarak yükselen muhafazakar-korumacı akımın üzerinde sörf yaparak Beyaz Saray’a yeniden yükselmiş, ilk iş olarak “woke” (duyarbaz) olarak tanımladığı bu dalgaya karşı önlemler almış; ırkçılıkla mücadele programlarına son vermiş, farklı kimliklerin eşit temsilinin sağlanması için önceden uygulanan birçok federal programı kapatmış, okullara müfredatı değiştirmesi için baskı uygulamaya başlamıştı.
Trump’ın başlattığı bu “anti-woke” seferberliği sadece Beyaz Saray ile kısıtlı kalmadı. Yeni yönetim ile arayı bozmak istemeyen birçok büyük şirket, bünyelerinde kurulan çeşitlilik, ayrımcılık karşıtlığı gibi departmanları sessizce kapadı, belirli oranda farklı kimliklerin istihdam edilmesinin sağlandığı pozitif ayrımcılık uygulamalarını askıya aldı, özellikle ırkçılık, cinsiyetçilik, homofobi gibi sosyal kampanyalarla bağlarını kopardı, reklamlarındaki sosyal temalara son verdi, işçi sendikalarının örgütlenmesine yönelik yeni engeller koydu.
Fakat bazı şirketler için sadece Trump’ın yıkmaya çalıştığı “geçmiş rejimle” bağları koparmak yeterli değildi, Trump’ın arkasına aldığı tepki rüzgarını görüp bundan nemalanmak isteyenler de vardı.
İşte bunun ilk örneklerinden birini de son günlerde Amerika’nın en çok konuşulan reklam kampanyalarından birini yayınlayan giyim firması American Eagle yaptı. Ünlü oyuncu Sydney Sweeney’nin başrol olduğu bu reklam ile Beyaz Saray’ın bile müdahil olduğu tipik bir Amerikan kültür savaşının fitili ateşlendi.
Pantolon bahane, genler şahane
American Eagle’nin gündemi kitleyen reklamı aslında oldukça basit. Euphoria, Handmaid’s Tale ve The White Lotus gibi diziler vesilesiyle ün kazanan 28 yaşındaki ünlü oyunca Sydney Sweeney, farklı açılardan kot pantolonları giyiyor ve çıkarıyor. Özellikle fiziği ve güzelliğiyle dikkat çeken Sweeney’in görüntüleri ise reklamın verdiği mesajın yanında adeta birer “yardımcı oyuncu”. Kampanyanın sloganı “Sydney Sweeney’in muhteşem kotları”. İngilizce’de kot pantolon “jeans” demek, fonetik açıdan “jeans” kelimesiyle neredeyse aynı olan bir diğer kelime ise “gens” yani genler. Sweeney reklam boyunca “jeans” kelimesini “genes” gibi teleffuz ediyor ve bu kelimeyi andıracak cümleler içerisinde kullanıyor.
Sweeney’in mavi gözlü, sarışın ve fit bir fiziğe sahip olması; bunun da üzerine “genlerim muhteşem” sloganını dile getirmesi ve aslında en başından andırması akla gelecek şekilde kurgulanan bir söylem kullanması oldukça dikkat çekici. Sweeney, özellikle farklı reklamlarda genlerin/kotların aileden geçtiğini söylüyor, genlerinin/kotlarının mavi olduğunu belirtiyor ve fiziki özelliklerinin de altını çiziyor. Özellikle Trump destekçilerinin bu reklamı “Amerikan güzelliğinin yeniden yükselişi” olarak andırmasının tam olarak sebebi de bu. Trump destekçilerine göre, Benetton’ın Toscani reklamları gibi “duyarbaz” reklamların aksine Sweeney’in kampanyası “gerçek” Amerika’yı yansıtıyor. Trumpçılara göre öncesinde Demokratların baskın olduğu popüler kültür, kilolu olmayı, beyaz olmamayı, farklı olmayı normalleştirmek adına belirli güzellik standartlarının dışına çıkan, klasik Amerikan kültürünü değiştiren ögeleri kullanırken, şimdi “öze dönüş” ile büyük göç dalgalarından önce, toplumsal normların değişmesinden evvel olan “has Amerikan güzelliği” Sweeney ile ekranlara geri döndü. Bu nedenle zayıf, feminenliğini önplana çıkaran, cinsiyetçi kalıpları besleme kaygısı olmadan erotik bir uslüp benimseyen bir kampanya da birçok muhafazakara göre Trump Amerikası’nın her alana tesir etmesinin bir kanıtı. Tabii diğer bir yandan özellikle Ozempic gibi zayıflama ilaçlarıyla insanların hızlıca kilo vermeye başlamasıyla güzellik standartlarının açıkça “zayıf, fit” kıstaslarıyla vurgulanması da ayrıksı meseleler değil.
Kampanyayı eleştiren sol/liberallere göre ise doğal olarak Sweeney’in “gen”leri vurgulaması oldukça rahatsız edici. Beyaz mavi gözlü ve bir zamanların güzellik normlarının tam olarak izdüşümü olan Sweeney’in kot pantolon reklamı kapsamında “muhteşem genlerim” demesi Nazi dönemindeki beyaz üstünlükçülerin steril ve Aryan bir toplum sevdasını yansıtıyor. Nitekim bu reklam kampanyasını kutlayan Trumpçılar ve aşırı sağcıların, her ne kadar aynı zamanda sıkı bir İsrail destekçisi olmasına rağmen 6 Ocak 2021 Kongre baskınına katılan Nazi sempatizanı aşırı sağcı gruplarla organik bağını ve Trump’ın ilk iş olarak bu grupları affeden bir karara imza atttığını unutmamak gerek.
Fakat Amerika’da dönen tartışmanın esas noktası reklamın verdiği mesajların da ötesinde, reklama yönelik tepkiler. Zira tartışmaya Beyaz Saray da dahil olmuş durumda. Trump, Sweeney’in “çok güzel” olduğunu vurgularken, başkan yardımcısı JD Vance Demokratları “Sweeney’in güzel olduğunu düşündüğümüz için bizim Nazi olduğumuzu iddia ediyorlar” şeklinde suçlayarak çok ilginç bir mağduriyet kartı açtı. Cumhuriyetçiler ve Trump destekçileri genel olarak Demokratları Sweeney’in başrol olduğu bir reklam karşısında “duyarbazlık” yapmak ve sadece sarışın, mavi gözlü seksi bir kadının bu reklamda oynamasından “tetiklenip” Nazi propagandası yapmakla suçlamaya başladıklarını ileri sürüyor. Böylece Demokratların aslında demokrat zihniyette olmadığını, kendilerine benzemeyen her şeye düşman olduklarını ve en çok da tipik beyaz Amerikalılardan nefret ettiklerini ima ediyorlar.
Fakat The New York Times’in araştrımasına göre Sweeney’in reklamı hakkında internetteki tartışmayı yoğun bir şekilde başlatan sol/liberaller değil. Tartışmanın fitilini ateşleyenler; Sweeney’in reklamının yayınlanmasından kısa bir süre sonra az takipçili birkaç hesap Sweeney’in sessiz ve imalı bir Nazi reklamı çektiğini belirtmişken, reklamı ve bu tür eleştirileri gündeme taşıyanlar “Sweeney’e güzel olduğu için Nazi diyorlar” mesajını yayan Cumhuriyetçiler.
Ayağa gelen top
Cumhuriyetçilerin Sweeney’in reklamına gelen birkaç tepkiyi bu denli büyütmesi pek şaşırtıcı değil. Tam olarak ihtiyaçları olan şey bu. Zira Trump seçildiğinden beri üzerinde sörf yaptığı toplumsal meselelere dair en ufak bir çözüm sunabilmiş değil. Geçmişte özgürlükleri ihlal etmekle suçladığı ve “duyarbaz” olarak nitelendirdiği kesimlerle mücadele ederken kendisi yeni bir iptal kültürü oluşturuyor, farklı düşünen kamu görevlilerini kovuyor, İsrail’i eleştirenlerin vizeleri iptal ediliyor, otoriter bir tavırla üniversiteler, medya kurumları ve hatta avukatlık bürolarına baskı kuruluyor. İfade özgürlüğü adına ifade özgürlüğünü ayaklar altına alıyor.
En büyük seçim vaadi savaşların durmasıyken, Netanyahu’nun “Büyük İsrail” kurma emelleri devam ediyor, Ukrayna-Rusya savaşı şiddetini arttırıyor, ABD ile İran Netanyahu’nun baskısıyla sık sık karşı karşıya geliyor.
Trump’ın belki de en çok yerine getirdiği seçim vaadi kaçak göçmenlerin sınırdışı edilmesi. Fakat bu süreçte de özellikle toplu bir şekilde baskınların yapılması, Trump’a yoğun oy veren Hispanik seçmenlerin özellikle etkilenmesi, tepkileri arttırıyor.
Ekonomik açıdan da Trump’ın başkanlığının henüz getirdiği büyük bir bereket yok.
Trump’ın seçimden kısa bir süre sonra seçmeniyle yaşadığı bu çatışmayı en iyi özetleyen olay ise Epstein listesi oldu. Trump bütün kariyerini çocuk istismarcısı Epstein ve buna ortak olan elitleri ifşa etmek üzerine kurgulamışken bir zamanlar arkadaşı olan Epstein’in listesini açıklamaktan vazgeçti, böyle bir listenin olmadığını belirtti. Böylece Trump, halkı kendisinin var olduğuna inandırdığı bir listeyi istihbarat kurumlarının başına geçip bu kurumları adeta baştan aşağıya dizayn ettikten ve büyük ihtimalle bu bilgileri gördükten sonra inkar etti. Birçok kulis haberine göre Trump’ın bu belgelerde isminin geçmesi bu listeyi inkar edip açıklamamasındaki en büyük etken.
Tam da bu noktada Trump, Demokratlara ve temsil ettikleri popüler kültüre yönelik muhafazakar tepkisel akımı canlı tutmak, gündemi kültür savaşına çevirmek zorunda.
Sweeney’in mavi gözleri, sarı saçları ile Nazi sloganını andıran bir kampanya ile kot pantolon tanıtması ve Demokratların da bu kampanya karşısında öfkelenip Sweeney’i suçlaması Trump için iyi bir koz.
Kendi beyaz seçmenlerine “Bakın, sizin fiziksel özelliklerinize bile düşmanlar” diyebiliyor; Demokratları tuhaf, her şeyden rahatsız olan radikaller olarak betimleyebiliyor.
Bunun için Demokratların büyük bir tepki vermese de bu reklam hakkında 10-20 dakikalık bir Nazi analiz videosu çeken genç bir sosyoloğun ortaya çıkması Trump için yeterli. Kısa bir sürede önemsiz bir tepki videosu, “Liberallerin gözyaşları” gibi tuhaf isimli hesaplardan yayılıyor, muhafazakar-tepkisel bu yeni sağ akım kendisini aslında muktedirken yeniden mağdur gibi üretebiliyor.
Hatta Cumhuriyetçiler geçen haftadan beri üniversitedeki amigo takımları ve genç öğrenci kulüpleri aracılığıyla Sweeney’i desteklemek için bir dans akımı bile başlattı. Birçok sarışın mavi gözlü fit genç kadın kot eşliğinde dans ediyor, “gerçek Amerikan güzelliği bu” diyerek sosyal medyada paylaşıyor. Yine anketlere göre Demokratların %64’ü reklamı tuhaf bulurken, bu oran Cumhuriyetçilerde %39, reklamın siyasi parti aidiyetine göre farklı tepki üretmesi de bu tartışmaların doğal bir neticesi.
Trump rejim kuruyor, muhalefet kot pantolon peşinde
Amerika’yı ikiye bölen bu reklam, American Eagle’nin kötü giden borsa performasını toparlamış durumda. Her ne kadar fiziki müşteri sayısında azalma olduğu söylense de yakın zamanda bu denli konuşulan bir reklam olmamıştı.
Fakat bu reklamın sadece “konuşulmak” amaçlı yapıldığını söylemek piyasa odaklı bir saflık olur. Şirketin CEO’su Jay Schoottenstein çok dindar bir İsrail destekçisi sağcı Siyonist. Hem Netanyahu’ya hem de Cumhuriyetçilere milyonlarca dolar bağış yapan bir isim. Özellikle ABD başkan yardımcısı JD Vance’nin senatör olduğu Ohio eyaletindeki siyasetçilerle oldukça içli dışlı, JD Vance için bağış geceleri düzenleyen sıkı bir muhafazakar.
Nitekim reklamdan sonra ortaya çıktığı üzere Sydney Sweeney de 2024 seçimlerinden önce Florida’daki Cumhuriyetçi Parti’ye kaydolmuş bir oyuncu. Sweeney her ne kadar bu tür meselelerde rengini belli etmese, parasını alıp pozunu verse de “genlerin” övüldüğü bir reklamda rahatça oynaması da bu alt metinden rahatsız olmadığını gösteriyor.
Trumpçılar özellikle popüler kültürü, reklamları ve toplumsal tartışma alanı agorayı her türlü fırsatta siyasi bir mesaj vererek domine ederken; Demokratlar sadece bir şeylere “tepki gösteriyor”, adeta bir kot pantolonuyla kavga ediyor.
Trump’ın hem devleti hem Amerikan kültürünü yıkıcı ve yarım yamalak da olsa yeniden inşa edici bu siyaseti karşısında, Demokratlar Kamala Harris’in 2024 başkanlık kampanyası gibi mesajsız, renksiz ve sadece tepkisel.
Trump’ın karşısına koyabilecekleri bir mesajları, ideolojileri ve sanattan sokağa her alana Trumpçılar gibi yansıtabilecekleri bir kavgaları, dertleri yok. Halbuki aksini başarsalar Trump’ın başı sonu olmayan bu hikayesi parçalanacak. Zira Trump’ı 2024 seçim zaferine taşıyan sadece beyazlar değil, Hispanik, siyah ve hatta Michiganlı Müslümanlar Demokratlara tepki olarak Trump’ı destekleyen farklı kesimler. Trump’ın sıkıştığında beyaz üstünlükçülüğe sığınması, kaçak göçmenleri aileleri parçalayacak, insanları mahkeme salonlarından, kermeslerden sürükleyecek kadar nobran bir şekilde sınırdışı etmesi yine bu kesimleri rahatsız ediyor, fakat güçlü bir alternatifleri yok.
Çok değil bir sene önce görevdeyken Gazze soykırımına göz yumup kolaylaştıran Demokratların, kimlik bunalımını aşan New York belediye başkan adayı Zohran Mamdani gibi isimler ise her şeye rağmen elitlerin, müesses nizam Demokratların uzak durduğu, sui generis, radikal isimler. Halkı ikna etseler bile parayı, medyayı ve elitleri ikna edemediler. Demokrat Partili elitlerin gözü bugün bile renksiz yeni Kamala Harris’lerde. Bu nedenle Pete Buttigieg’in Gazze konusunda soruları yanıtlayamadığı röportajı bugüne kadar hep alkışlanan genç siyasetçinin ilk Twitter lincini yemesine sebep oldu. Buttigieg, profosyonel bir siyasetçi edasıyla yanıtladığı sorusunda halkın vicdanına dokunmayı başaramadı, “insan” gibi durmadı.
Nitekim Demokratlar 2026 ara seçimleri ve hatta 2028 başkanlık önseçimleri öncesinde kendilerini toparlayıp, silkelenip ne yapacaklarına, ne diyeceklerine karar vermedikçe ve karar verdikleri duruşu sahici bir şekilde benimsemedikçe Trump ve halefleri daha çok tartışma kazanacak gibi duruyor.
Bütün bu kargaşada da Demokratların payına düşen 27 yaşındaki bir model ve giydiği kot pantolonuyla kavga etmek, bir kot pantolon reklamının alt metnine bile sinsice yedirilen beyaz üstünlükçü ırkçı söylemin karşısında “çiçek, böcek” demekle yetinmek olacak sanırım.
Fildişinden Notlar-
- Ne izledim? South Park’ın son sezonu muhteşem bir Trump Amerikası alegorisi. Mutlaka izleyin. Cesur bir çıkış.
- Ne okudum? Süreyya Ağaoğlu’nun anılarını okudum. 27 Mayıs’tan tek parti dönemindeki İstiklal Mahkemelerine, Varlık Vergisi’nden Demokrat Parti’nin otoriter uygulamalarından 12 Eylül’e her dönemde haksızlıkları eleştirmiş sahici bir liberal hukukçuyla tanıştım. Süreyya Ağaoğlu’nun kendi kaleminden çıkan anılarını okumanızı öneririm, çok etkileyici cidden.
